TikTok میتواند برندهای معتبر، هنرمندان و نوازندگان را با منابع غیرمنتظرهای مورد توجه قرار دهد، مانند زمانی که کلیپی از یک اسکیتبورد در حال نوشیدن اسپری اقیانوس، برخی از بینندگان Gen Z را با Fleetwood Mac آشنا کرد. اما هنگامی که مخاطبان به قلمرو فرهنگی جدید دسترسی دارند، ویروسی بودن می تواند پیامدهای عمیق تری برای یک برند داشته باشد تا اینکه دروازه بان طرفداران موسیقی دهه 70 را ناراحت کند.
نقاط منفی بالقوه ویروسی بودن را می توان در مورد تأثیرگذار مد و زیبایی آلیکس ارل مشاهده کرد، که اوایل سال جاری به دلیل تایید روغن Mielle، محصولی که برای موهای دارای بافت طراحی شده بود، با انتقاد مواجه شد. ارل به مصرفکنندگان سفیدپوست متعددی پیوست که متهم به تصاحب گرایشهای جوامع چندفرهنگی هستند – مشکلی که میتواند در پلتفرمهای رسانههای اجتماعی تشدید شود. علیرغم جنجالها، میل در فضای مجازی منتشر شد و پس از تایید ارل شاهد افزایش تجارت بود.
در حالی که برندها کنترل کمی بر سازندگان و مصرف کنندگانی که به طور مستقل از آنها حمایت می کنند، ندارند، واکنش ها به پست Earle’s Mielle نشان دهنده تمایل مصرف کننده مدرن به پیروی کورکورانه از توصیه یک تأثیرگذار است. این بدان معناست که ویروسپذیری – در حالی که میتواند هیجانانگیز و سرگرمکننده باشد – باید توسط رهبران برند هنگام تصمیمگیریهای تجاری به دقت سنجیده شود.
چه اتفاقی میافتد وقتی آن دسته از افرادی که به تازگی روی یک روند حرکت کردهاند، تصمیم به ترک میگیرند؟ Onye Okafor، یکی از بنیانگذاران و رئیس پلتفرم درآمدزایی سازندگان Tulay گفت. “حتی اگر محصول شما پرطرفدار باشد، باید حول پایه اصلی طرفداران خود متمرکز بمانید.”
تقریباً 40 درصد از Gen Z اینستاگرام یا TikTok را برای جستجو به جای Google ترجیح می دهند. وقتی مخاطبان جوانتر تصمیمهای خرید خود را بر اساس محتوای اینفلوئنسر قرار میدهند، زمانی که سازنده به سمت یک تثبیت یا معامله برند جدید میرود، ترجیحات آنها احتمالاً تغییر میکند.
به جای پاسخ خودکار به ویروسی شدن با وعدههای بلندپروازانه، بازاریابان میتوانند این لحظات را بهعنوان تحقیقات مخاطبان در نظر بگیرند و در عین حال از طریق شفافسازی برند، شکیبایی مصرفکننده را تشویق کنند. به گفته بازاریابان به Adweek، برای تسهیل رشد طولانی مدت کسب و کار، برندها باید منبع ویروسی بودن را بررسی کنند و با محتوای تولید شده توسط کاربر درگیر شوند و انتظارات مخاطب را کنترل کنند.
جرمی کیم، یکی از بنیانگذاران برند هارد سلتزر Nectar، که گفت استارتاپ او در روزهای ابتدایی توسعه بسیار سریع گسترش یافت، گفت: «ویروسی بودن چیزی است که باید به آن توجه کرد، اما نباید برای چرخاندن کل کشتی کافی باشد. شهرت TikTok اگر یک بازار جدید واقعاً ما را بخواهد، ما به جای اینکه فوراً به 20 فروشگاه برویم، بسیار کندتر حرکت خواهیم کرد.
نزدیک شدن به ویروسی بودن با عملی بودن
اوکافور هنگام یادآوری لحظات ویروسی محصول، به شوق سس صورتی TikTok تابستان گذشته فکر میکند. زمانی که خالق ورونیکا شاو (که در پلتفرمهای اجتماعی به سرآشپز پی معروف است) با چاشنیهای فوشیا رنگ خود، تودهها را جذب کرد، مصرفکنندگان سریعاً رنگ و طعم ناسازگار محصول را اعلام کردند.