دوشاخه در جاده
رهبران کسب و کار با سؤالات عملیاتی که عمیقاً با تصمیمات برندسازی در هم تنیده شده بود، مبارزه کردند. آنها در مورد چیزهایی مانند انتخاب مکان، هدف قرار دادن Shacks در مسیرهای اصلی حمل و نقل به جای Shacks در شهر فکر کردند. آشپزخانه‌های خود را برای طبخ کارآمدتر غذا طراحی مجدد کرد و همزمان با ساده‌سازی اپلیکیشن موبایل خود، تابلوهای منوهای دیجیتالی ایجاد کرد.
خطراتی وجود داشت.
کنترل تجربه مشتری در یک مسیر حرکتی، که در آن فرصت های کمتری برای کارمندان فروشگاه برای رفع نگرانی های مشتری وجود دارد، یک مشکل بالقوه ایجاد کرد. تصور کنید مشتری پس از دریافت سفارش اشتباه به سرعت از آنجا خارج می شود، اما بعداً با ناامیدی و ناامیدی روبرو می شود که برند به راحتی نمی تواند آن را برطرف کند.
سپس، مسئله به موقع بودن وجود دارد. در حالی که بسیاری از رقبای آن غذا را از قبل آماده می‌کنند و آن را برای مشتریانی که از آن سر می‌زنند گرم نگه می‌دارند، Shake Shack هر سفارشی را تازه می‌کند. گاهی اوقات این منجر به زمان انتظار طولانی تر از انتظار مصرف کنندگان در سایر رستوران های فست فود می شود. مصرف‌کنندگانی که با این برند آشنا هستند، انتظار دارند – شاید اولویت دادن به غذای تازه بر زمان انتظار سریع. از نظر تئوری، یک رانندگی می‌تواند مشتریان را تشویق کند که انتظار سرعت داشته باشند. با زمان انتظار طولانی‌تر از حد متوسط، وسایل نقلیه در مسیر رانندگی می‌توانند پشتیبان‌گیری کنند و یک گلوگاه خدماتی ایجاد کنند و باعث خشم کسانی شود که با زمان‌های انتظار طولانی مواجه هستند.
“این یک طناب محکم است. این یک خط سخت برای راه رفتن است. اما واقعیت این است که این چیزی است که کسب‌وکارها همیشه با آن درگیر بوده‌اند. متوجه می‌شوید که اگر کانال‌های مختلفی را باز کنید که به مردم امکان دسترسی به شما را می‌دهد، کسب‌وکارتان را توسعه می‌دهید. شما فقط راه‌هایی را که مردم می‌توانند با برند شما تعامل داشته باشند، چند برابر می‌کنید، اما این با مجموعه‌ای از چالش‌ها همراه است.»
یک استراتژی دهان به دهان
به گفته Chatterjee، درک چگونگی رسیدگی به مسائل عملیاتی منحصر به فرد هر کانال باید اولویت برند باشد.
لیوینگستون از رقبایی مانند Chick-fil-A یا In-N-Out الهام گرفت که پیشگام درایو رانش کارآمد بودند. لیوینگستون گفت: «ما به مواردی مانند نحوه شکست خط در مسیر رانندگی برای داشتن چندین نقطه تماس نگاه کردیم، بنابراین مهمانان هرگز احساس نمی کنند که بیش از حد طولانی بدون نوعی تماس منتظر می مانند.