هنگامی که نایک کمپین سال 2018 خود را با کالین کپرنیک – مدافع سابق تیم سانفرانسیسکو 49رز که از فصل 2016-2017 فوتبال بازی نکرده بود و در اعتراض به خشونت پلیس در حین سرود ملی زانو زد – راه اندازی کرد – سهام این برند تقریباً 3 درصد سقوط کرد. و منتقدان سرسخت تصاویری از سوختن کفش های نایک منتشر کردند.
با این حال، نایک تصمیم استراتژیک گرفته بود تا کسانی را که از آرمان‌های نژادپرستانه حمایت می‌کنند بیگانه کند و تا آنجا پیش رفت که بیانیه‌ای را منتشر کرد که در آن به مردم آموزش می‌داد «چگونه محصولات خود را به درستی بسوزانند». این کمپین در نهایت 163 میلیون دلار درآمد رسانه ای به همراه داشت، 6 میلیارد دلار ارزش به برند نایک اضافه کرد و فروش را 31 درصد افزایش داد.
هنگام کار با سازندگان از جوامع به حاشیه رانده شده، مهم است که شرکت ها مایل به حمایت بی دریغ از جامعه ای که سازنده آن نمایندگی می کند، نشان دهند. در غیر این صورت، این بازاریابی عملکردی است که اغلب به اعتبار و درآمد برای برند تمام می شود.
محدودیت های محلی سازی
محلی سازی ابزار قدرتمندی برای کمپین های با عملکرد بالا است. با این حال، برندها نمی توانند ارزش ها یا حمایت های خود را بدون عواقب گسترده (و گوگل) بومی سازی کنند.
اگرچه تارگت در دهه گذشته کالاهایی را برای پراید فروخته است، و رهبری آن از ارزش‌های حمایت از جوامع LGBTQ+ حمایت می‌کند، تصمیم اشتباه محاسباتی برای عقب‌نشینی از کالاهای پراید در مناطقی گرفت که منتقدان همجنس‌گرا هراس پر سر و صداتر بودند. نتیجه پوشش ملی با احساسات منفی نام تجاری بوده است که حمایت Target از جوامع LGBTQ+ را به‌عنوان عملکردی و جذب نقدینگی فصلی نشان می‌دهد.
کاری که خرده‌فروش باید انجام می‌داد ارزیابی پرونده تجاری حمایت از جوامع LGBTQ+ بود، که نشان می‌داد دوبرابر کردن حمایت از آن بسیار معتبرتر، هدف‌محورتر و در نهایت سودآورتر از تلاش برای مهار ضربه از سوی یک اقلیت نفرت‌انگیز بود. شواهد در داده ها وجود دارد. بر اساس نظرسنجی انجام شده توسط PRRI، تقریباً 80 درصد از آمریکایی ها موافق قوانینی هستند که از افراد LGBTQ+ در برابر تبعیض در استخدام، مسکن عمومی و مسکن محافظت می کند.
مطالعه گالوپ در سال 2022 نشان می‌دهد که 7.1 درصد از آمریکایی‌ها LGBTQ+ و تقریباً 21 درصد از کل آمریکایی‌های بزرگسال نسل Z اکنون به عنوان LGBTQ+ شناخته می‌شوند، که نشان‌دهنده تغییر نسلی در برابر هترونورماتیویته است. در ایالات متحده، جوامع LBGTQ+ با 1.4 تریلیون دلار قدرت خرید سریعترین بخش اقلیت در حال رشد هستند. ایستادن در کنار افراد LGBTQ+ نه تنها کار درستی است، بلکه یک تصمیم اقتصادی قدرتمند است.